東阿阿膠：文化營銷助力產業優化升級
來源：《大眾網》 時間：2010/08/06
8月5 日，在全省市場營銷會議上，東阿阿膠《文化營銷助力產業優化升級》的發言，引起了省領導和與會者的關注，議論聲、贊嘆聲不絕于耳。
山東東阿阿膠股份有限公司從抓文化營銷入手，轉方式調結構，績效大增。 2006 年至2008年3 年銷售收入、利潤翻番，去年銷售收入、利潤分別增長25% 、 38% ，今年上半年銷售收入、利潤預計增長 60% 以上。東阿阿膠獲得首屆省長質量獎，“東阿”、“吉祥云”被認定為中國馳名商標，“東阿”牌5 進“中國最具價值 500 品牌”，名列“中國最具價值六大保健品品牌”榜首。
文化是企業的靈魂，文化是發展的引擎。東阿阿膠把文化和營銷有機結合起來，產生了巨大的倍加效應。
賣給誰怎么賣——從市場細分入手準確定位產品目標市場
精確定位是現代營銷基本特征。受計劃經濟多年影響，傳統營銷通病很嚴重，只管誰賣，不問誰買，賣給誰、怎么賣，一本糊涂賬。
他們以單焦點多品牌細分市場。產業市場細分，從單一補血市場，通過滋補、補血、美容三個目標市場向健康產業拓展，并明確相應市場接口，即醫院、藥店、商超3 個終端；九朝貢膠定位滋補國寶，面向超高端和高端人群；復方阿膠漿定位氣血雙補，面向補血人群；“桃花姬阿膠糕”定位吃出來的美麗，面向追求美麗的年輕女性。
目標市場選擇變通吃為有取舍，明確阿膠主攻縣級以上高端市場，高端市場寸土不放，低端市場拱手相讓。市場定位讓消費者知道買什么，避免產品互相打架爭市場，人參到蘿卜堆里賣的現象。
研發什么怎么研發——根據消費者的不同需求確定研發方向
傳統營銷是生產什么賣什么，這是產品積壓、新產品當樣品、研究成果進檔案室的癥結所在。營銷本質是滿足市場需求。他們實施IPD 集成研發項目，讓市場部發揮足球比賽中隊員指揮調度的中場作用，由市場部產品經理統領協調研發生產各環節，研發課題來自消費需求，研發成果接受市場檢驗，研發過程始于市場、終于市場。
基于消費者高端消費，恢復中斷百余年的阿膠極品冬至九朝貢膠生產，產品熱銷。從為消費者以塊打粉服務中找課題開發阿膠原粉，今年銷量可達 6000萬元。按成熟產品抓創新，創新產品抓成熟的研發思路，復方阿膠漿進行臨床再實驗功效再開發，新產品不斷進行工藝技術質量標準攻關，使之走向完善成熟。按需求定研發，實現了廠家、商家產品無庫存，不積壓。
誰為主誰為輔——根據市場需求變化實施營銷組合
現代營銷猶如大餐，色香味形是烹調出來的，做市場要按需求變化市場特點，實施不同營銷組合方案。
產品組合，阿膠、復方阿膠漿定為公司穩定發展的現金流產品，保健產品線定為戰略性增長品類，生物制藥和非阿膠類中成藥作為補充；客戶組合，實施名藥、名店、名醫組合，經銷商做減法，分銷商終端零售商做加法，鎖定目標商家，實施推廣、人員培訓等深度戰略合作組合；宣傳組合，傳播實施三媒(電視媒體、平面媒體、網絡媒體)并行，滋補文化、美容文化、學術文化能聽能看。
為做大阿膠品類產業，傳播上隱去品牌推品類，帶動了阿膠行業的大發展。地域組合，實施文化和價值營銷，促進市場深度廣度開發，確保全國價格統一，實施定向、定量、定價、定人、定責銷售，搭建廠商消費者合理利益鏈條。
去年他們實施授權管理，把市場資源配置權下放到市場一線決策，讓市場一線人員有責、有權、有利，機動靈活應對區域市場。按需求不同實施一省一策、一市一策、一縣一策的營銷組合，市場潛力得到較大的釋放。
缺什么補什么——圍繞提高消費者滿意度抓好服務營銷
需求像大海無邊無際，但是需求并不完全等于消費。
商品高度充裕讓人眼花繚亂、無所適從，不知買什么好，服務營銷正是把需求轉化為消費的無形之手，他們從免費打粉、代客熬膠增值性服務活動中深深體會到這一點。通過阿膠免費加工服務，每個藥店每場活動都是顧客盈門，排隊等候，即使在沒有食用阿膠習慣的哈爾濱、蘭州、銀川等北方城市，一天活動下來都能賣出四五十盒阿膠。各地的藥店都以主推、主要位置陳列他們的產品，為回報顧客主動要求開展此項活動，現在已走向全國，實現了經常化、規范化。
上海人愛吃膏方，一到冬季，他們便聯合藥店開膏方，人氣一活百活，他們的產品帶動藥店其它產品，后來在其它省市也嘗試開膏方，公務員、社會名流、企業家蜂擁而至。服務和需求如同火與柴，需求之火燃起來就變成消費。自去年開始，他們與全國 13 家中醫治未病試點醫院合作，制定膏方標準，推廣普及膏方。藥品保健品消費帶有知識性、文化性，每年開展義診、健康講座、店員培訓近萬場次，把阿膠文物史料、名人軼事、歷代醫案、經典驗方用方等做成文化產品，同實物產品一塊出售。
把服務當成產品產業對待。今年成立健康事業部，西方的健康管理理念和阿膠傳統養生文化相結合，以養顏養生館為平臺，以國醫大師為主體，以四季養生膏方為載體，快速切入健康服務產業，讓阿膠當君藥，領著一幫臣子(中藥材飲片)和中醫養生文化服務結幫打天下。在建中的中國阿膠養顏養生文化苑包括阿膠養生坊、中醫養生文化體驗中心等5 部分 20余個模塊，把看、玩、動、購結合在一起，變成集東方養生文化、健康旅游、中藥保健、度假休閑、醫療于一體的綜合產業。
千年圣藥適逢和諧盛世。他們決心靠市場營銷把東阿阿膠做成山東名片，做成百億產業和中國第一滋補品牌。
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