東阿阿膠尋求終端深度延伸
來源：《醫藥經濟報》 時間： 2010/12/31
12月22日，農歷冬至，約300位來自全國各地中醫院、連鎖藥店的相關負責人齊聚山東東阿縣，一同觀禮2010中國冬至阿膠膏滋節開幕。當天，山東東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱東阿阿膠）宣布，正式啟動全國雙品牌合作工程，希望通過與全國名店、名院的聯合，共同致力于膏方標準化，規范膏方養生市場。
同日，東阿阿膠在“十二五”期間產業鏈深度延伸的設想也公布于眾。
品牌聯合，共享價值
在當天舉行的以“價值回歸、利益共享”為主題的重點連鎖客戶年會上，東阿阿膠銷售總監田向欣介紹，2008～2010年，東阿阿膠在與36家重點合作客戶的深度合作中，本著互利共贏的目的，開展實施了各項卓有成效的增值服務，如代客熬膠、形象包裝、消費者教育、社區文化巡展、主題促銷、專柜設置等，三年合作銷售量平均增幅55%，毛利額62%。
其中，東阿阿膠與國藥控股國大藥房在2010年達成了排他性的品類聚焦合作，東阿阿膠的陳列標準納入國大門店陳列標準。據悉，截至目前，國大藥房補血品類增長率為30%。
而此前，記者走訪深圳地區一致藥店、海王星辰的多家門店時也發現，這些藥店只經銷東阿阿膠的阿膠產品，且阿膠系列產品（阿膠塊、阿膠漿、阿膠原粉、固元膏、阿膠補血顆粒等）均陳列在顯眼位置。
據了解，自2009年底，東阿阿膠的阿膠塊已撤出縣級以下市場，轉向聚焦高端市場；與此同時，經過5年的文化營銷，東阿阿膠正實現阿膠價值回歸，通過實行“由銷轉營”打造終端拉動力，力推控制營銷強化對市場控制力，并取得了顯著成效。
“東阿阿膠有著豐富的產品線，消費者認知度高，由品牌連鎖藥店推廣品牌產品，更容易產生品牌疊加效應。”深圳一致藥店有限公司總經理李杰表示，相對于品牌產品的利潤率，她更看重品牌產品在排他性銷售與品類規模化銷售給藥店銷售帶來的整體提升。
轉向“軟硬一體化”
“目前，東阿阿膠主要提供產品，也提供一些售后服務。在未來，東阿阿膠將成為健康服務提供者，由以產品為中心向以消費者為中心轉型。”東阿阿膠總經理秦玉峰介紹，東阿阿膠計劃向產業鏈上下游延伸，在上游保障驢皮的穩定供應，圍繞主業延伸產業鏈，并實現終端產品的深加工，由“健康產品提供者”向“健康服務提供者”轉型。
為使“健康服務”落地，東阿阿膠已在山東、北京、上海、廣州等地陸續設立了36家阿膠養顏養生館。相對于其他渠道商而言，這些養顏養生館的進貨價并無優惠，而目前已略有盈余。按照東阿阿膠的規劃，阿膠養顏養生館將成為按“治未病”理念打造的健康服務連鎖機構，不僅向消費者提供補血、滋補、美容三大系列的近50種阿膠產品，還以3200個阿膠經典驗方以及中醫專家資源為依托，為消費者提供養生、保健、美容等個性化的健康解決方案。在重點連鎖客戶年會上，東阿阿膠副總經理程繼忠表示，阿膠養顏養生館將成為各產品線終端銷售平臺、增值服務平臺、高端銷售的引導平臺、品牌傳播平臺，于5年內建成1000家店。
不過，秦玉峰坦言：“目前，這些養顏養生館的功能主要還是‘銷售產品+售后服務’的模式，要成為健康服務提供者，東阿阿膠還有一段路要走。”據介紹，目前東阿阿膠90%以上的銷售是在OTC渠道，未來則將有更多的產品通過養顏養生館渠道銷售。
正如IBM、思科、飛利浦等在計算機行業“軟（服務）硬（產品）兼吃”一樣，秦玉峰希望把東阿阿膠打造成為“軟硬一體化”的中藥企業，從而實現阿膠產業鏈的深度延伸。據秦玉峰透露，目前東阿阿膠已與數家高端健康服務機構展開洽談。
聚焦主業，延伸產品線
對于東阿阿膠而言，如果說“軟硬兼吃”是其長期戰略的話，那么，延伸產品線則是一條更近樓臺的現時路徑。
在東阿阿膠的產品序列中，被秦玉峰稱為“半成品”的塊狀阿膠及阿膠原粉約占一半：“半成品的利潤率比較低，在未來，這些半成品將逐漸減少。”而開發新成品、延伸產品線，秦玉峰手中已有王牌。自2006年上任東阿阿膠總經理伊始，秦玉峰就提出要在“十一五”期間再造一個東阿阿膠。期間，秦玉峰專門組織團隊，用2年多時間搜集、挖掘、整理出阿膠藥方3200多個、食補方100多個、膏方200多個，作為120味上品之一、既安全又有效的阿膠，其市場開發潛力由此突顯。“未來，東阿阿膠會選擇一些經方、驗方，對阿膠進行深度加工。”秦玉峰說。
此外,除了高端市場,東阿阿膠的口碑產品復方阿膠漿近幾年來增勢良好,目前該產品有70%銷售到地縣級市場。秦玉峰希望把復方阿膠漿培育成為中藥大品種。實際上，“軟硬兼吃”、“深度延伸產業鏈”已非新名詞。對此，秦玉峰表示：“我們強調的全產業鏈是圍繞阿膠主業的，不是盲目地多元化。”
據了解,目前東阿阿膠除了醫藥工業外,還有一些醫藥商業。2003年，東阿阿膠與華潤集團聯姻，而橫跨多個行業的華潤集團一直以來堅持“集團多元化，利潤中心專業化”。“醫藥商業并非我們的強項。未來，對于與阿膠主業距離比較遠的業務，我們都將逐步退出，這些業務將通過市場的方式跟華潤旗下的醫藥商業實現集中。我們聚焦主業的全產業鏈戰略也符合華潤集團的意愿。”秦玉峰表示。
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