借勢“宅經(jīng)濟”，“老字號”如何煥發(fā)新青春
“這次疫情帶來的‘意外’之戰(zhàn)，恰是東阿阿膠數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重要機遇”——
借勢“宅經(jīng)濟”，“老字號”如何煥發(fā)新青春
大疫當中，零售終端一度無法開店，物流體系運轉(zhuǎn)不暢，一線銷售人員業(yè)務開拓受阻，經(jīng)營成本上升……受新冠肺炎疫情影響，消費者“宅”在家里，東阿阿膠的傳統(tǒng)銷售渠道受到了很大沖擊，企業(yè)運營遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
線下銷售一度被迫按下“暫停鍵”，但最近統(tǒng)計得出的這幾個數(shù)，讓東阿阿膠戰(zhàn)略市場部增長團隊經(jīng)理楊士寬倍感欣慰：疫情發(fā)生以來，企業(yè)基于數(shù)字時代的社交新零售平臺顧客總量約40萬，一系列線上活動令“一對一”精準運營成為可能，僅此就實現(xiàn)了3000余萬元純現(xiàn)金銷售。
“省委省政府日前印發(fā)《關于貫徹落實習近平總書記重要講話精神統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作的若干意見》，強調(diào)要釋放‘宅經(jīng)濟’發(fā)展?jié)撃埽罅ε嘤龜?shù)字經(jīng)濟新熱點。我們看到這個意見后非常興奮，疫情防控催生了新型消費、升級消費，也倒逼著我們加速開掘‘宅經(jīng)濟’、加快數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型步伐。”楊士寬說。
疫情來勢洶洶，調(diào)整應對必須當機立斷。1月24號，東阿阿膠公司高管及營銷團隊通過線上會議等形式部署數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。“足不出戶，運營一座城”，成為老字號品牌提出的新策略。
內(nèi)容營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎，如何讓內(nèi)容觸達顧客是首先要打通的環(huán)節(jié)。疫情期間，東阿阿膠專門成立了內(nèi)容俱樂部，參照主流媒體“中央廚房”運作模式，整合各板塊、各子公司內(nèi)容運營資源，對內(nèi)容進行統(tǒng)籌編輯、生產(chǎn)加工、傳播分發(fā)。
借助這一平臺，OTC部總經(jīng)理焦龍輝組織2000多營銷業(yè)務人員展開內(nèi)容眾創(chuàng)，圍繞“防控疫情我們在行動”“顧客運營眾創(chuàng)大賽”等產(chǎn)出了5800多條傳播內(nèi)容，匯集到公司SCRM營銷云平臺，最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)令他有些驚訝：這些內(nèi)容瀏覽量達到600多萬，覆蓋約700萬人。“通過內(nèi)容綁定顧客，進而建立企業(yè)與顧客的私域流量。1000多萬的純現(xiàn)金銷售，基本都是私域流量帶來的消費。”
“宅經(jīng)濟”重塑了消費習慣和生活方式。而對零售企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著要從線下單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿滥Ｊ剑援a(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以消費者為中心。
記者在線采訪了東阿阿膠戰(zhàn)略市場部營銷云平臺技術應用經(jīng)理張煥童。他介紹，疫情期間，企業(yè)把實物消費和服務消費結(jié)合起來，第一時間對線上全部店鋪進行了改版，面向湖北、廣東、浙江等全國24個省區(qū)約15萬名一線醫(yī)護人員，開展復方阿膠漿免疫力關愛活動，并且自正月十五開始舉行了32期線上中醫(yī)健康咨詢服務。“在這些線上服務活動中，復方阿膠漿一個單品的轉(zhuǎn)化率達到96%——精準推送1000個顧客，就有960個顧客購買，這增強了我們精準運營顧客的能力和信心。”
“宅經(jīng)濟”成為新時尚，但進入數(shù)字化時代的消費，必然對企業(yè)后端的鏈式體系提出了更嚴苛的協(xié)同要求。對此，東阿阿膠高管團隊已開始布局長遠：企業(yè)內(nèi)部成立一個虛擬組織——數(shù)字營銷加速器，將其作為“發(fā)動機”，驅(qū)動全公司各鏈條、各版塊轉(zhuǎn)型；搭建創(chuàng)客平臺，打破企業(yè)圍墻，將企業(yè)真正變成社會化的開放公司；成立“內(nèi)容俱樂部”，把持續(xù)生產(chǎn)通達顧客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心能力……
“去年企業(yè)銷售業(yè)績并不好，這是過去幾年累積的結(jié)果，最主要的原因是我們對顧客關注度不夠，沒有及時跟上消費變化的步伐，而把更多資源和精力放在了渠道這個環(huán)節(jié)上。”東阿阿膠黨委書記、總裁高登鋒認為，用數(shù)字化工具和技術賦能傳統(tǒng)營銷，是企業(yè)明確的轉(zhuǎn)型路徑，而這次疫情帶來的“意外”之戰(zhàn)，恰是企業(yè)逆勢而上、化危為機的重要機遇。
激活線上消費潛力，煥發(fā)老行業(yè)的新青春，在東阿阿膠的計劃中，企業(yè)未來數(shù)字化營銷比例要達到50%以上。
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